Tal vez la mejor forma entender qué es la comunicación estratégica interna sea comenzando con un ejemplo. Supongamos que la recién creada empresa “Servicios Internet” no tiene un plan formal de evaluación de la productividad de sus empleados.
Por tal razón el Departamento de Personal de la empresa acaba de diseñar un sistema de evaluación de la productividad y ha persuadido a la gerencia para que lo adopte. Puesto que el nuevo sistema será usado para decir aumentos de salario, promociones y despidos, la gerencia esta interesada en reducir al máximo todas las inquietudes y preocupaciones que el nuevo sistema creará en los empleados. Es precisamente en este momento cuando la gerencia decide pedir al
Departamento de Comunicaciones que desarrolle un programa
de comunicación que explique a los empleados el nuevo sistema de evaluación de la productividad y las razones para su adopción. Ejecutivos de diferentes departamentos (Gerencia, Comunicaciones, y Personal) colaborarán en el diseño del contenido del programa de comunicación. Después de decidir qué es lo que se va a decir a los empleados, miembros del departamento de comunicacionesdeterminarán que tipo de publicaciones (artículos para la revista interna) y dinámicas comunicación (reuniones) se usaran para comunicar el nuevo sistema de evaluación de la productividad de los
empleados. Este es un ejemplo concreto de una forma de comunicación estratégica interna y de como puede implementarse.
La comunicación interna estratégica es una forma de comunicación iniciada por la gerencia y que tiene como propósito la implementación un programa de comunicación estratégico interno en la empresa. Esta definición puede sin embargo prestarse a un malentendido pues pareciera que se trata de una forma linear o vertical de comunicación impuesta desde arriba sin posibilidad de participación de las partes implicadas en el proyecto comunicacional estratégico. Tal percepción, como se deduce del ejemplo presentado, es completamente errónea ya que aunque los papeles de la fuente y el receptor de un proceso comunicativo estratégico están relativamente determinados, sin
embargo todas las personas que intervienen en el proyecto son cooparticipantes en el proceso de creación de la estrategia comunicativa y en la producción de mensajes. De esta manera la comunicación estratégica interna estratégica, como todo acto de comunicación, es un proceso a través del cual las personas “crean sentido” mediante la
dinámica del diálogo. La “creación de sentido” se refiera aquí a las nuevas formas de ver la realidad organizacional y de cambiarla que resulta del intercambio de ideas en el contexto de un diálogo democrático. Por lo tanto, toda forma de comunicación gerencial
que es unilateral e impositiva no tiene nada que ver con el concepto de comunicación interna estratégica, ya que se trataría más bien de una forma dictatorial de comunicación.
Dr. Federico Varona Madrid
Profesor e Investigador de la Comunicación Organizacional
San José State University
San José, California (Estados Unidos
http://www.sjsu.edu/faculty/fvarona/CoEstInter%20Adecin%201999.pdf
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Por: Lic. Santiago Luis Bozzetti
El término estrategia aparece en situaciones donde dos o más actores, fuerzas o sistemas pugnan por lograr objetivos similares. El General chino Sun Tsu fue el primero en redactar un tratado sobre estrategia militar con su famoso libro "El arte de la Guerra", escrito entre los siglos VI y V antes de Cristo. Con el correr de los años, el pensamiento estratégico atravesó la frontera militar y se expandió a la Política (Maquiavelo), Economía (Adam Smith), Juegos (Von Neumann, Huzinga), Management (Peter Drucker) y Marketing (Ries y Trout).
¿Qué se entiende por estrategia?. Si bien cada disciplina tiene una definición distinta, en líneas generales se entiende que estrategia es una forma de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una posición de ventaja sobre el contrario. Hay dos rasgos constantes que toda planificación estratégica debe tener en cuenta:
* Anticipación : Se trata de nuestra reacción presente al futuro, en términos de que nos ocurriría si hiciésemos o no ciertas cosas. El pensamiento estratégico consta de líneas de acción que prevén futuros escenarios como consecuencias de nuestras decisiones. Es una cualidad intrínseca a los seres humanos indispensable para la adaptación y la supervivencia.
* Decisión : Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones, pero no toda decisión es estratégica. Para que lo sea es necesario que cuando en el cálculo que el agente hace de su éxito intervenga la expectativa de al menos otro agente que también actúa con vistas a la realización de sus propios propósitos.
La comunicación es la interacción simbólica de al menos dos participantes que comparten un código en común y responden en función del estímulo del otro. A nivel empresarial e institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su entorno. La calidad de esa interacción simbólica es un bien intangible que cada vez más es reconocido por las distintas teorías administrativas. Pero para dicha calidad sea óptima, la organización no puede darse el lujo de dejar librado al azar o la espontaneidad los mensajes que envía hacia sus distintos públicos. Ser espontáneo, irreverente y hasta contradictorio, puede ser muy bueno para la vida cotidiana de las personas, pero una organización necesita planificar todas sus acciones comunicativas de modo que conserven una coherencia simbólica que guíe hacia los objetivos de la institución.
En ciencias de la comunicación, llamamos comunicación estratégica a la coordinación de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, folletería, canales comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribución espacial, higiene, atención al cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesa.
Las estrategias de comunicación así descritas tienen los rasgos de toda que caracterizan a toda estrategia, con la única acotación de que, en este caso, para el logro de sus metas los jugadores utilizan el poder de la interacción simbólica en vez de la fuerza o cualquier otro sistema de interacción física. Entonces, una estrategia de comunicación cumple al menos tres funciones:
* Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una organización o de una marca con sus públicos: Básicamente se trata de establecer si las relaciones de una organización con su entorno son las más adecuadas, y, en concreto, so el componente simbólico de esa relación es el que más se adecua para la misión y los fines que dicha organización pretende alcanzar
* Define una línea directriz de la comunicación: Precisa qué sistemas conviene utilizar y qué peso relativo ha de tener cada uno en razón de los objetivos asignados, los público objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias
* Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización: La estrategia de comunicación se convierte así en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los actores de la organización, encauzando de facto una misma lectura de los problemas y oportunidades; poniendo en común unos mismo valores y un lenguaje compartido, y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institución
BIBLIOGRAFÍA:
Rafael Alberto Pérez, "Estrategias de Comunicación". Editorial Ariel, 2001.
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¿Qué es un dircom?
Es una persona que coordina todas las comunicaciones de la empresa con sus empleados, sus clientes, los proveedores y consumidores, evitando que se transmitan mensajes involuntarios y contradictorios. La incongruencia entre lo que se dice y lo que se hace repercute en su imagen y en la credibilidad de la organización, quien debe responder a una misma intencionalidad y filosofía.
El dircom, por supuesto, coordina todas estas manifestaciones de la empresa con la estrategia de negocio.
En muchas organizaciones, el responsable de comunicación depende de recursos humanos y/o de mercadotecnia. ¿Qué posición debe ocupar el dircom en el organigrama?
Es un tremendo error ubicar al dircom en un departamento concreto porque tiene que disponer de una visión conjunta, global de la empresa, y cada departamento por sí mismo no puede. Nunca la parte puede gobernar el todo. Desde dentro es un laberinto pero desde arriba es un mapa que se entiende. La persona indicada es el dircom. Comprende cómo está estructurada, organizada… y es capaz de darle un sentido de eficacia. Es como si se subiera a un helicóptero y supervisara que todo lo que se transmita hacia dentro y hacia fuera lleve la misma imagen.
Esto supone un cambio de mentalidad, una nueva cultura…
Efectivamente. El empresario debe confiar en esa figura que inyecta un sentir contemporáneo en la organización, ya que estamos en la era del conocimiento. Es la idea de red donde el dircom debe coordinar todos los elementos de la empresa, de estructurarla en una misma interacción de modo que exista una conexión entre los diferentes puntos vitales de la empresa, entre los departamentos de la empresa y entre las personas.
Amaya Arribas (http://www.razonypalabra.org.mx/actual/aarribas.html)
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